[녹색경제신문 = 서영광 기자] 최근 찾은 스타벅스 광장마켓점은 ‘프리미엄 전략’의 현주소를 상징적으로 보여주는 공간이었다. 이곳은 스타벅스가 리저브 콘셉트를 앞세운 스페셜 매장으로, 일반 매장보다 차별화된 메뉴 구성을 내세우고 있다.

▲골드 만다린 홉 피지오 ▲딸기 콜드폼 초콜릿 ▲인절미 크림 라떼 ▲스타벅스 꿀 호떡 라떼 ▲막걸리향 크림 콜드 브루 등 이름부터 ‘특별함’을 강조한 메뉴들이 전면에 배치돼 있다.

문제는 가격이다. ▲말차 티라미수 라떼와 티라미수 초콜릿은 각각 9400원, ▲스타벅스 꿀 호떡 크림 프라푸치노는 9300원, ▲막걸리향 크림 콜드 브루와 인절미 크림 라떼는 9000원에 달한다. 대부분 1만원을 목전에 둔 가격대다. 프리미엄 매장을 표방하는 만큼 고가 정책 자체가 낯설지는 않지만, 소비자가 체감하는 가격 부담은 분명 커졌다.

이 지점에서 소비자가 기댈만 한 것은 스타벅스의 리워드 시스템이다. 스타벅스는 멤버십 기반 충성 고객 전략의 대표적 성공 사례로 꼽혀왔다. 생일을 맞아 제공되는 birthday 쿠폰, 재방문을 유도하는 ‘Visit Again & Welcome Back’ 할인 쿠폰, 별 8개 혹은 12개를 적립하고 받을 수 있는 무료 음료 쿠폰까지 모두 반복적인 구매를 전제로 설계된 보상 장치다.

그러나 광장마켓점에서는 이들 쿠폰이 사실상 무력화됐다. 이유는 ‘단일 사이즈’다. 쿠폰 상세 안내에는 단일 사이즈 메뉴에는 적용이 불가하다는 조건이 명시돼 있고, 해당 매장의 스페셜 메뉴 상당수가 단일 사이즈로만 판매되고 있다. 결과적으로 가장 가격이 높은 메뉴군이 리워드 적용 대상에서 구조적으로 제외되는 셈이다.

이 대목에서 문제는 단순한 쿠폰 사용 가능 여부가 아니다. 리워드 제도의 설계 논리에 주목할 필요가 있다. 소비자는 음료를 구매할 때마다 별을 적립하며, 그 별이 언젠가 ‘가치 있는 보상’으로 돌아올 것이라는 기대를 갖는다.

그러나 고가의 프리미엄 메뉴 앞에서 그 보상이 작동하지 않는다면, 적립 행위 자체의 의미는 퇴색된다. 가격이 높을수록 리워드의 효용은 오히려 줄어드는 역설적인 구조다.

스타벅스가 강조해온 프리미엄 전략은 단순히 새로운 메뉴를 출시하고 가격을 높이는 데서 완성되지 않는다. 프리미엄은 가격과 혜택, 경험이 함께 작동할 때 설득력을 갖는다.

하지만 현재의 ‘단일 사이즈’ 기준은 프리미엄 메뉴를 혜택의 사각지대로 밀어내고 있다. 제도적으로는 합리적일 수 있으나, 체감 측면에서는 충성 고객일수록 박탈감을 느낄 수 있는 구조인 것이다.

음료 1만원 시대, 소비자의 질문은 점점 더 구체적이 되고 있다. “비싼가”가 아니라 “왜 이 가격이어야 하는가”다. 쿠폰과 리워드가 닿지 않는 프리미엄은, 그 질문에 스스로 답하지 못한다. 스타벅스가 쌓아온 멤버십 신뢰 역시 그 지점에서 시험대에 오른다.