[녹색경제신문 = 서영광 기자] ‘탱크데이’ 마케팅 논란 이후 숨 고르기에 들어갔던 스타벅스가 무료 음료 쿠폰을 앞세워 고객 붙잡기에 나섰다. 리워드 회원 약 1500만명을 대상으로 무료 음료와 푸드 할인 쿠폰을 지급하며 본격적인 마케팅 재개에 시동을 걸었지만, 업계에서는 이번 행사를 단순한 판촉보다 브랜드 신뢰 회복을 위한 첫 시험대로 보고 있다. 논란 이후 앱 이용자 수와 결제 규모가 모두 감소한 만큼, 고객의 발길을 다시 돌릴 수 있을지가 향후 실적의 분수령이 될 전망이다.

9일 업계에 따르면 스타벅스는 다음 달 14일까지 사용할 수 있는 ‘서머 쿠폰’을 스타벅스 리워드 회원에게 지급했다. 무료 음료 쿠폰과 푸드 30% 할인 쿠폰으로 구성됐으며, 기존 회원은 물론 이달 말까지 신규 가입하는 회원에게도 동일한 혜택이 제공된다.

스타벅스가 계절별 프로모션을 통해 할인 쿠폰이나 1+1 혜택을 제공한 사례는 있었지만, 리워드 회원 전체를 대상으로 무료 음료를 제공하는 대규모 이벤트는 이번 논란 이후 처음이라는 점에서 의미가 크다. 업계에서는 매장 방문을 유도하는 동시에 앱 활성화와 신규 회원 확보까지 노린 전략으로 해석하고 있다.

실제 스타벅스는 논란 이후 주요 소비 지표가 뚜렷하게 둔화됐다. 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 지난 6월 스타벅스 앱 이용자는 706만541명으로 전월보다 약 113만명(13.8%) 감소했다. 같은 기간 신용·체크카드 추정 결제금액도 1211억9000만원에서 1003억9000만원으로 약 208억원 줄었다.

다만 이 같은 수치가 스타벅스 전체 매출을 의미하는 것은 아니다. 모바일인덱스 집계는 신용·체크카드 결제 추정치로 현금과 상품권, 일부 간편결제 등은 포함되지 않는다. 그럼에도 앱 이용자와 결제 규모가 동시에 감소했다는 점은 논란 이후 소비 심리가 일정 부분 영향을 받은 것으로 해석된다.

이번 무료 음료 지급은 중단됐던 마케팅을 단계적으로 재개하는 신호탄으로도 읽힌다. 스타벅스는 지난 5월 논란 이후 여름 신제품 출시와 주요 프로모션을 잇달아 연기했고, 매년 여름 최대 행사로 꼽히는 ‘서머 e-프리퀀시’도 현재까지 재개하지 않고 있다.

특히 프리퀀시는 스타벅스 여름 매출을 견인하는 대표 행사다. 제조 음료 구매 시 스티커를 적립해 한정판 굿즈를 제공하는 방식으로, 매년 협업 상품이 조기 품절될 정도로 높은 관심을 받아왔다. 업계에서는 여름 성수기 매출을 견인하는 핵심 마케팅을 보류한 것은 소비자 여론과 협업 브랜드에 미칠 영향을 고려한 결정으로 보고 있다.

시장에서는 무료 음료 쿠폰이 단기적으로는 고객 방문과 앱 이용을 늘리는 효과를 낼 것으로 보고 있다. 다만 장기적인 실적 회복은 별개의 문제라는 분석이 나온다. 할인이나 쿠폰은 소비자 접점을 다시 만드는 계기가 될 수 있지만, 논란으로 훼손된 브랜드 신뢰까지 회복하기에는 한계가 있을 수 있다는 것이다.

스타벅스 역시 사과문 발표와 카드 전액 환불, 전 직원 역사 교육, 역사 보존 기금 조성 계획 등을 발표하며 후속 조치에 나선 상태다. 향후 마케팅 역시 소비자 반응을 살피며 점진적으로 확대할 가능성이 높다는 전망이 나온다.

한 업계 관계자는 <녹색경제신문>에 “무료 음료 쿠폰은 고객의 매장 방문을 유도하는 데는 효과적인 수단이 될 수 있지만, 브랜드 신뢰는 판촉만으로 회복하기 어렵다”며 “향후 소비자들이 스타벅스의 후속 조치와 변화 의지를 어떻게 받아들이느냐가 실적 반등의 핵심 변수가 될 것”이라고 말했다.