KBO 리그 관중이 2023년 810만명에서 지난해 1231만명으로 50% 넘게 급증하고, 올 시즌 역대 최소 경기 만에 400만 관중을 넘어서는 등 흥행이 이어지는 가운데 팔도와 모기업 hy가 야구장을 무대로 한 마케팅을 잇달아 확장하고 있다.

팔도는 한국야구위원회(KBO)와 공식 스폰서십 협약을 맺고 지난 6월5일부터 10개 구단을 반영한 팔도비빔면 한정판과 참여형 프로모션 '2026 KBO 팔도비빔면 프로모션'을 진행하고 있다. 제품은 팔도 온라인 자사몰과 전국 편의점·마트에서 순차 판매 중이다.

이번 프로모션의 핵심은 게이미피케이션(Gamification) 요소다. 참여자는 이벤트 한정 패키지에 동봉된 선수 프로필 카드 뒷면의 난수번호를 전용 모바일 페이지에 등록해 응원 구단을 선택하고 포인트를 적립할 수 있다. 선발 라인업이나 승패를 예측하는 활동으로 추가 포인트를 얻고 실시간 랭킹도 확인할 수 있다. 월간·시즌 누적 랭킹 상위권자에게는 금(金)과 친필 사인 유니폼 등이 차등 증정되며, 랜덤으로 포함된 '히든 마스코트 카드'를 획득하면 한정판 카드 바인더도 받을 수 있다.

hy·팔도의 야구장 접점은 최근 더 확대됐다. KBO는 지난 10~11일 잠실야구장에서 열린 '2026 신한 SOL KBO 올스타전'에서 hy·팔도의 신제품 '아리(ARIH)'를 활용한 프로모션을 함께 진행했다. 아리는 hy와 팔도가 방탄소년단(BTS)과 공동 기획한 글로벌 브랜드로, 브랜드명과 맛·패키지 디자인부터 브랜드 철학까지 기획 단계에서 BTS의 의견을 반영했다. 지난 4월 미국 월마트를 통해 해외 시장에 먼저 출시돼 사흘 만에 온라인몰 '베스트셀러' 배지를 획득했고 일부 지역에서는 품귀 현상까지 빚었다. 국내에는 이달 1일 출시됐으며, 파스타와 라면의 장점을 결합한 볶음면 '모던 누들'과 포스트바이오틱 에너지 드링크, 듀얼 바이오틱 소다 등 3개 축, 총 28종으로 구성됐다.

팔도비빔면은 1984년 출시 이후 42년째 국내 비빔라면 시장 1위를 지키고 있다. 누적 판매량은 20억개를 넘어섰고 누적 매출액은 1조원에 달한다. 국민 1인당 약 40개꼴로 소비한 셈이다. 출시 초기 여름 한정 제품이었으나 현재는 사계절 제품으로 자리 잡았다. 팔도에 따르면 동절기 매출은 전년 대비 약 30% 성장하는 등 계절 편중도 완화되고 있다. 겨울철 '윈터에디션' 등 계절 한정판 누적 판매량은 3500만개다.

브랜드 확장도 활발하다. '괄도네넴띤'은 출시 2개월 만에 1000만개 판매를 기록했고, SNS에서 시작된 아이디어로 만들어진 '팔도만능비빔장'은 누적 2600만개 이상 팔렸다.

제품 경쟁력의 핵심은 35년 이상 축적한 액상스프 제조 기술이다. 지난 3월에는 프리미엄 버전 '팔도비빔면 더 블루'를 출시해 중면 적용과 쪽파·마늘 토핑, 꽈리고추를 넣은 액상스프로 차별화를 꾀했다. 해외에서는 'BIBIM MEN' 브랜드로 50여개국에 수출되고 있다.

김동락 팔도 마케팅 담당은 "야구를 즐기는 소비자들이 제품 구매를 넘어 직접 참여하고 몰입할 수 있도록 기획한 프로모션"이라며 "앞으로도 팔도비빔면과 야구 관람 경험을 자연스럽게 연결하는 콘텐츠를 지속 선보일 예정"이라고 말했다.