[녹색경제신문 = 서영광 기자] 지역 기반 매칭 커뮤니티를 표방하는 플랫폼들이 광고 수익 중심의 구조로 전환하면서, 자영업자와 프리랜서 등의 이용자들이 최근 ‘광고 경쟁’에 내몰리고 있다는 지적이 나오고 있다.

‘당근마켓(당근)’과 ‘숨고(숨은 고수)’ 등은 사업자와 개인 혹은 개인 간 ‘연결’을 강조하며 등장했지만, 지금은 오히려 사업자 간 매출 경쟁을 부추기며 시장의 양극화를 심화시킨다는 비판이다.

지역 기반 서비스 표방하지만, ‘광고’로 배 불리기...커뮤니티 생태계 왜곡 우려 ↑

중고거래 플랫폼으로 출발한 당근은 현재 '당근알바', '동네 전문가', '당근페이' 등으로 서비스를 확장하며 하나의 지역 생활 앱으로 자리 잡았다. 이 과정에서 당근의 수익 모델은 광고에 집중되고 있다.

실제로 최근 발표된 실적에 따르면 당근마켓은 지난 2분기 별도 기준 영업이익이 185억원으로 전년 동기 대비 176.5% 증가했다. 같은 기간 매출은 645억원으로 전년 동기보다 51% 늘었다. 올해 상반기에도 당근마켓의 매출은 전년 대비 44.8% 이상 증가했고, 영업이익은 무려 119.3% 이상 상승했는데, 이 배경에는 광고 수익의 급증이 꼽힌다.

특히 ‘동네 전문가’나 ‘당근알바’ 탭에 노출되는 비즈니스 계정 광고는 대부분 유료다. 지역 기반 광고라는 명목으로 높은 광고 효율을 강조하며, 구인·부동산·중고차·생활 서비스 등 다양한 영역에서 광고 수익을 창출 중이다.

문제는 이 구조가 시간이 지날수록 ‘광고비 지출 경쟁’으로 변질되고 있다는 점이다. 지역 내 유사한 업종 간 경쟁이 심화하면서, 사업자는 더 많은 광고비를 써야만 기존 고객을 유지하거나 신규 고객을 유입할 수 있게 됐다. 광고비를 지불하지 않는 경우 검색 노출이나 커뮤니티 내 접근성이 떨어져 오히려 매출이 감소하는 결과를 낳기도 한다.

한 소상공인은 “광고비를 주기적으로 내지 않으면 기존 단골도 경쟁 업체에 빼앗길 수 있다”며 “장기적으로는 광고비를 더 쓰는 업체가 이윤을 챙기는 구조가 형성되고 있다”고 말했다.

이어 “이는 결국 소상공인 생태계 내에서 ‘광고 피라미드 구조’를 만드는 격”이라고 덧붙였다.

‘빈인빈 부익부’ 구조 강화...울상 짓는 후발주자 및 개인사업자

숨고 역시 비슷한 구조를 띤다. 숨고의 광고는 주로 사용자가 특정 서비스를 요청하면, 해당 카테고리의 업체들이 연락을 취하는 구조다. 이 과정에서 업체는 일정 비용을 지불해야 한다.

단순 노출이나 클릭에 따른 광고가 아닌, 직접 매칭을 위한 '선제적 응답'에 과금이 붙다 보니, 광고비 지출이 더 커지는 구조다. 결국 자금력이 있는 업체일수록 더 많은 고객에게 먼저 접근할 수 있고, 그만큼 거래 수와 리뷰, 평판이 쌓이며 상위 노출을 지속할 수 있게 된다.

숨고는 처음부터 광고로 연결된 매칭 모델을 내세워 왔지만, 시간이 갈수록 광고비 여력이 있는 업체에 수익이 집중되는 구조가 강화하고 있다는 지적이다.

이와 같은 생태계는 ‘빈익빈 부익부’의 구조를 고착화시킬 수 있다는 우려를 낳고 있다. 유료 비용을 지불하더라도 많이 연락하는 쪽이 더 많은 거래와 리뷰를 쌓아가는 구조가 되며, 후발주자나 자금 여력이 없는 개인 사업자는 자연스럽게 도태되기 쉬운 구조가 형성되는 것이다.

전문성 책임은 누가?...허위 이력에도 “걸리지만 않으면 장땡?”

당근마켓에 따르면 당근 광고는 업종 특성에 따라 필요한 자격과 서류를 확인하고 있다. 예를 들어, 동네 미용실·카페와 같은 소상공인은 사업자등록증으로, 공인중개사나 시공업체 등 전문 자격이 필요한 업종은 관련 자격증·사업자등록증 등을 통해 적격 여부를 심사하고 있다.

하지만 일부 ‘동네 전문가’ 영역은 별도의 사업자 등록증이나 경력 검증 없이 광고 등록이 가능한 것으로 확인됐다.

실제로 당근 이용자 A씨는 <녹색경제신문>에 “사전에 사업자등록증이나 졸업장 혹은 공인자격증명서 등을 등록하지 않고도 최근 개인 레슨 관련 광고글을 게시할 수 있었다”며 “누군가 마음먹고 허위로 입력해도 걸리지만 않는다면 큰 문제가 될 것 같진 않았다”고 말했다.

이 때문에 소비자 입장에서는 전문가의 이력이 사실인지 여부를 판단하기 어려운 구조다. 이용자 보호 장치가 부족하다는 비판이 나오는 배경이다.

이에 당근은 비즈프로필을 이용해 ‘사업자인증’을 받으면, 이후 광고 집행 시 별도의 추가 서류 제출 없이 광고가 가능하도록 편의성을 높이고 있다는 설명이지만, 허위 광고시엔 당근의 책임은 금전적 배상이 아닌 ‘차단’이나 ‘집행 중단’에 그치게 된다.

당근 관계자는 <녹색경제신문>에 “광고 집행 후 문제가 발생했을 때의 책임 범위는 일반적인 온라인 광고 플랫폼과 동일하다”며 “당근은 광고가 단순한 ‘광고 상품’이라는 특성상 직접적인 금전적 배상을 하진 않지만, 사전 심사·사후 모니터링·사용자 신고 처리를 통해 허위 광고나 문제성 광고를 걸러내고 있고, 문제가 확인되면 즉시 광고를 차단하거나 집행을 중단한다”고 설명했다.

또한 당근 관계자에 따르면 과외는 사업자등록이 이뤄지지 않은 대학생 및 대학원생도 진행할 수 있는 업종으로, 이와 같은 특정 광고의 경우 차선적인 자격 확인을 진행한다.

당근 관계자는 “과외의 경우 사업자등록증 대신 재학증명서와 신분증을 통해 자격을 확인한다”며 “광고 내용은 「표시광고법」에 근거해 심의를 거쳐 집행한다”고 설명했다.

다만 당근은 분쟁의 직접 당사자가 아니더라도 비즈프로필(및 상품 판매) 광고주와 사용자 간 발생한 문제에 대해서는 적극적으로 중재하고 있다는 설명이다.

당근 관계자는 “앱 혹은 웹사이트 광고주와 사용자 간 문제 발생 시에는 수사기관이나 관련 기관 요청에 적극 협조해 분쟁 해결을 지원하고 있다”고 설명했다.

한편 광고 기반 구조가 강화할수록, 플랫폼들이 단순한 연결 창구를 넘어 실질적인 신뢰 관리자로서 역할을 해야 한다는 지적이 나온다.

이에 한 소상공인은 <녹색경제신문>에 “이용자 신뢰를 지탱하려면 광고 심사뿐 아니라 전문성 검증, 허위 정보에 대한 사후 책임, 피해 구제 절차 등 보다 촘촘한 소비자 보호 장치 마련이 요구된다”며 “단순한 연결보다 책임 있는 매칭 구조가 요구되는 시점인 것”이라고 조언했다.