풀무원의 소비 타겟층은 진화하고 있다. 

가족들을 생각하는 마음으로 까다롭고 비싼 '유기농' 브랜드를 선택했던 주부 층에서 이제는 가치소비를 추구하는 MZ세대까지 판매층을 아우르게 된 것이다. 

오는 12일 창립 40주년을 맞는 풀무원의 고집스러운 '지속가능 식품' 추구 전략이 어떤 결실을 맺게 됐는지 <녹색경제신문>이 취재했다.

'힙'한 브랜드로 각인된 '풀무원 지구식단'

지난해 12월, 풀무원이 광고 모델로 이효리를 발탁하면서 식품업계에 새로운 파장이 일어났다. 

풀무원의 새 광고 모델이 화제가 됐던 것은 단지 그가 90년대, 00년대, 10년대, 20년대를 통틀어 가장 트렌디한 스타 '이효리'였기 때문만은 아니다. 

풀무원이 지난 1984년 창사 이래 연예인 광고 모델을 처음 기용했다는 것과, 11년 만에 상업 광고에 출연하는 이효리가 선택한 곳이 풀무원이라는 사실이 시너지가 돼 더욱 화제를 모았다. 

평소 지속가능한 라이프스타일을 실천해온 이효리가 '풀무원 지구식단' 브랜드의 모델이 되며 소비자들에게 풀무원은 대체 식품 시장의 대표 브랜드로 명실공히 각인된 것이다. 

풀무원의 '힙'한 방향성은 단지 모델을 앞세우는 것으로 끝나지 않았다. 

풀무원은 지난해 2월, 5월, 11월, 세 차례에 걸쳐 핫플레이스에 위치한 유명 맛집들과 협업하는 '지구식단 있는 집'과 '지구식단 스트리트' 프로젝트를 진행했다. 성수, 을지로, 용리단길 등 요즘 가장 핫하다고 손꼽히는 지역의 '힙'한 가게들에 '풀무원 지구식단' 포스터가 걸려있었다. 

해당 프로젝트로 소비자들은 핫한 식당에서 풀무원 식물성 지구식단 제품으로 만든 '식물성 메뉴'를 맛볼 수 있었다. 각각의 식당들은 두부면 아시안 샐러드, 버섯만두전골, 건두부무침 등 가게의 특색에 맞게 개발된 식물성 메뉴를 한정 기간 동안 판매했다. 

이는 주 소비층인 젊은 세대들에게 가게의 '힙'한 이미지와 맞물려 풀무원이 '힙'한 브랜드로 인식되는 계기가 됐다. 

특히 MZ세대 사이에서 '가치소비'가 소비 결정 과정에서 중요한 요인이 된 만큼, 지속가능 식품을 생산하는 '풀무원 지구식단' 브랜드는 젊은 세대에게 깊은 인상을 심어주었다. 가치소비는 자신의 가치를 표현하는 소비행위를 가리키는 말로, 착한 기업의 제품을 소비하는 착한 소비, 친환경적인 것을 소비하는 그린슈머 등을 포함한다.

실제로 풀무원 측은 '지구식단 있는 집' 프로젝트 등이 가치소비를 추구하는 젊은 층에서 반응이 좋았다고 설명했다. 

풀무원 관계자는 9일 <녹색경제신문>에 "젊은 층을 타겟팅했던 프로젝트였기도 했지만, 최근 가치소비를 하는 젊은 층이 증가하다보니 반응이 좋았다"며 "특히 식물성 식단에 대한 장벽을 깨는 계기가 됐다는 소비자의 후기가 기억에 남았다"고 말했다. 

이어 "일상에서 식물성 식단을 시도하는 것이 아직 어려운 단계"라며 "소비자들이 레스토랑에서 좀 더 쉽게 메뉴로 접할 수 있게 함으로써 식물성 식단에 대한 접근성을 높인 것이 의미있었다"고 덧붙였다.

고집하던 '지속가능' 가치... 이제는 트렌드로 자리매김

유기농이라는 말이 생소했던 지난 1980년대부터 '바른 먹거리'를 고수해오던 풀무원을 관통하는 키워드는 '지속가능'이다. 유기농 '야채 가게'에서 시작한 뒤 주력 제품인 두부를 중심으로 제품 개발에 박차를 가해 현재는 식물성 단백질 시장의 대표 브랜드로 자리 잡았다. 

또한 기후환경·동물복지·건강에 대한 인식이 변화하며 미래 먹거리인 '대체식품'에 대한 관심은 계속해 높아지는 추세이며, 관련 시장은 성장을 거듭하고 있다. 

실제로 한국농수산식품유통공사에 따르면, 국내 식물성 대체육 시장 규모는 지난 2020년 1700만 달러(한화 약 234억원) 규모에서 오는 2025년 2260만 달러(한화 약 311억원)까지 성장할 것으로 관측된다. 

이에 지난 2022년 론칭한 '지구식단' 브랜드를 중심으로 앞으로도 풀무원의 '지속가능 식품' 추구 방향성은 계속될 전망이다. 

풀무원 관계자는 9일 <녹색경제신문>에 "풀무원이 처음부터 고집해오던 방향은 '지속가능 식품'의 생산과 유통"이라며 "건강과 지구환경을 생각하는 것이 최근의 트렌드로 자리 잡았기 때문에 앞으로도 미래 먹거리를 다양하게 선보이고 가치소비를 원활하게 할 수 있도록 노력할 것"이라고 말했다. 

풀무원은 올해 창사 40주년을 맞아 오는 10일 창립기념식을 진행한다. 

풀무원의 '지속가능 식품'을 향한 고집이 새로운 트렌드가 된 환경·건강 등에 대한 인식과 맞물려 어떤 성장이 거듭해나갈지 기대해 본다. 

[녹색경제신문 = 문슬예 기자]