2017년은 OLED TV 대중화가 본격적으로 시작된 시기다. 기술의 발전으로 제품 단가가 낮아졌고, 세게 프리미엄 TV 시장에서 OLED 진영에 참여하는 제조업체는 증가했다. 

이에 프리미엄 TV 제품으로 꾸준히 기술개발과 제품 출시를 해 온 LG전자가 최대 수혜를 입었다는 평가가 나온다. 

반면 메탈 퀀텀닷 기술 기반 'QLED TV'를 주력 프리미엄 제품으로 선택한 삼성전자는 과도한 마케팅으로 오히려 역효과를 냈다. 

최대 수혜자는 LG전자, 그리고 LG디스플레이

프리미엄 TV 시장이 OLED로 재편되고 있다는 평가가 나오고 있다.  LG전자, 소니, 필립스 등 주요 글로벌 TV 제조업체들의 OLED TV 판매량은 꾸준히 증가하고 있다.  

LG는 그간 TV용 대형 OLED 패널을 양산해 온 유일한 주요 제조업체다. 2013년 OLED TV용 패널을 양산하기 시작한 이후, LG전자를 시작으로 유럽, 일본, 중국 지역의 13개 주요 업체까지 고객군을 늘려왔다. 9월 초 독일 베를린에서 개최된 'IFA(국제 가전 전시회) 2017'에도 LG전자, 스카이워스, 콩카, 필립스, 파나소닉 등 세계 주요 TV 세트업체들이 OLED TV 제품을 전면에 내세웠다.

화질과 두께, 디자인, 시야각, 소비전력 등 다양한 장점을 가지고 있는 OLED TV의 가치를 인정한 세계 주요 세트업체들이 적극적으로 제품을 출시하면서 OLED TV의 시장 경쟁력은 더욱 높아지고 있다. 
 
여상덕 사장은 품질에 대한 자신감을 강조하는 동시에 “안정적인 수율을 확보하는 동시에 17년도에는 170~180만대, 18년도에는 250만대까지 생산량을 확대할 것”이라며 생산 측면에서도 OLED TV가 영향력을 키워갈 수 있는 모든 준비를 마쳤다고 설명했다.

OLED 시장은 지난 1년간 2배 이상 늘었다. 주로 2500달러 이상의 프리미엄TV에 주로 사용되는 OLED 패널의 전체 TV 시장 탑재 비율은 2015년 15.5%에서 작년에는 35%까지 늘었다. 

올해 10월의 경우 LG디스플레이의 OLED TV패널 판매량은 월간 기준 처음으로 20만대를 돌파한 데 이어, 11월에는 판매계획이 21만대를 넘어서는 등 연말까지 판매량이 지속 증가하고 있다.
 
올해 처음 OLED TV를 출시한 소니의 OLED TV판매가 호조를 보인데 힘입어, $2,000이상 북미 프리미엄 시장의 메인시장인 55”, 65” TV시장에서 OLED TV 셋트 판매 수량과 금액 모두 74%의 압도적인 점유율을 달성했다.

소니는 북미에서 수량기준 9월 판매량이 전월 대비 2.1배 성장했고, 유럽에서는 필립스가 3분기에 전 분기 대비 5.9배 판매량이 급증했으며, LG전자 판매량도 북미와 유럽을 통틀어 9월 한달 간 전월 대비 1.5배 급성장하는 등 OLED TV판매량은 계속해서 성장세를 나타내고 있다. 

QLED 고집하는 삼성전자, 프리미엄 TV 시장서 점유율 하락세

삼성전자는 2013년까지 대형 OLED 기술 개발에 나섰다가 낮은 수율과 높은 가격 등 시장성이 높지 않다고 판단해 2014년 초 시장에서 발을 뺐다. 이후 TV 제품에서는 LCD 기반 기술 개발에 더욱 힘을 쏟았다. 스마트폰용 중소형 OLED 시장에서는 절대 강자지만 TV 시장에서는 퀀텀닷 기술을 활용한 TV 제품군을 선보여 왔다. 

삼성전자는 진화된 퀀텀닷 LCD 기술을 바탕으로 올해 초부터 'QLED TV' 브랜드를 런칭해 프리미엄 TV 시장을 공략하고 있다. 

데이비드 로우드 삼성전자 유럽 최고 마케팅 책임자(CMO)는 "삼성전자는 번인 이슈가 있는 OLED TV는 다시 만들지 않을 계획"이라고 말했다. 

지난 2분기 글로벌 TV 시장에서 퀀텀닷TV 판매량은 35만1000대로 전분기 대비 48.2% 감소했다. 반면 OLED TV 판매량은 21만8000대에서 28만2000대로 29.4% 증가하며 입지를 키우고 있다. 

OLED 패널과 LCD 패널의 가장 큰 차이점은 백라이트 유닛의 유무다. 스스로 빛을 내는 OLED는 백라이트가 필요 없어 얇은 두께나 휘어지는 화면 구현에 유리하다. 반면 LCD 기반의 삼성전자 QLED TV는 LED 백라이트를 필요로 한다. 

퀀텀닷 소재는 OLED보다 가격이 저렴하고 수명이 길다는 장점이 있다. 전력소모율도 AMOLED의 최저 5분의1에 불과하고 색 재현률도 110%로 OLED보다 뛰어나다. 

삼성전자의 'QLED TV'는 LCD 패널에 퀀텀닷 소자 필름을 입히는 방식으로 화질을 대폭 개선한 것이 특징이다.  

삼성전자의 과도한 QLED' 마케팅 논란

삼성전자는 올해 자사의 QLED TV와 LG전자의 OLED TV 직접비교 영상으로 구설에 올랐다. 기술 기반이 달라 장단점이 뚜렷한 제품을 상대 진영에 월등히 불리한 조건에서 비교했다는 지적이다. 

일각에서는 프리미엄 TV 시장에 하락세를 보이고 있는 삼성전자가 다급해진 것을 방증하는 것이라는 해석을 내놓고 있다. 

삼성전자는 지난 9월 자사의 QLED TV와 LG전자의 OLED TV 2대를 동시에 켜 놓고 '블레이드 앤 소울' 게임을 12시간 플레이하는 테스트를 진행했다. 테스트에는 TV는 삼성전자의 QLED TV인 '삼성 QN55Q7F'가,  LG전자의 OLED TV로는 'LG OLED55B7K'가 사용됐다. 

테스트 결과 LG전자의 OLED TV에서는 아이템 슬롯 등이 고정적으로 위치하는 아랫부분에 번인 현상이 관찰됐으나, 삼성전자의 QLED TV 에서는 번인 등 화질 변화가 전혀 관찰되지 않았다. 번인 이슈는 OLED의 기술적 한계로 삼성전자 여기 스마트폰에서 번인 현상으로 고전한 바 있다. 

이에 LG그룹의 한 관계자는 "삼성전자가 이같은 기술적 차이를 잘 알면서 이같은 영상을 홍보에 활용하는 것은 너무한 것 같다"고 말했다. 

이같은 논란은 결국 'QLED' 브랜드 네이밍이 소비자를 기만하는 것이라는 해석으로까지 번졌다.  

사실상 LCD 패널을 사용한 TV에 차세대 디스플레이 기술로 평가받지만 아직 개발이 완료되지 않은 'QLED'를 붙인 마케팅이 과연 적절하냐는 문제제기다. 일각에서는 '가짜 QLED'라는 비판마저 나온다. 

삼성전자의 차세대 기술을 이용한 네이밍 마케팅은 이번이 처음이 아니다. 현재 흔히 LED TV로 인식되는 제품도 삼성전자 마케팅의 결과다. LED TV도 사실은 TN, IPS 등 LCD 패널을 기본으로 사용하고 빛을 내는 백라이트 유닛(BLU)으로 LED를 사용한다. LED TV도 정확히는 LED 조명을 사용한 LCD TV가 맞는 표현이다. 

이에 업계에서는 프리미엄 TV 시장에서 삼성전자의 위기감이 무리한 브랜드 네이밍과 마케팅을 불러왔다는 평가가 나온다. 

'진짜 QLED TV'의 상용화 시기가 아직 불투명한 상황에서 이같은 논란은 당분간 지속될 전망이다.