유통업계가 온라인 체제로 패러다임의 전환을 가속화하는 가운데 롯데마트는 오프라인 강화에 나서 이목을 끌고 있다. 카테고리 킬러를 통한 매장방문 고객을 확보하겠다는 전략이다.

최근 유통업계는 적자 점포 정리, 인력 재배치 등 오프라인 매장의 구조조정을 단행하고 있다. 온라인시장의 급성장과 언택트 쇼핑방식이 보편화되면서 오프라인 유통채널의 매출이 급감하고 있기 때문이다. 

롯데마트도 지난해 12개의 점포를 폐점하고 올해까지 10개 이상 점포를 추가 폐점할 계획이었다. 특히 구로점, 도봉점 등 서울 내 매장이 처음으로 폐점되면서 화제가 되기도 했다.

애초 롯데쇼핑은 마트와 슈퍼 등 향후 5년간 700여개 점포 중 30%에 달하는 200여 개를 정리하겠다고 밝히며 공격적인 오프라인 구조조정을 예고했다. 하지만 최근 롯데마트는 점포 폐점 대신 점포 리뉴얼을 통한 오프라인 강화에 나선 것으로 보인다.

30일 업계에 따르면 롯데마트는 특화된 전문매장을 강화하는 ‘카테고리 킬러(category killer)’를 통해 점포 경쟁력 확보에 나서고 있다. 카테고리 킬러는 제한된 제품만을 전문화시켜 품질을 높이고 저가공급을 통해 경쟁 우위를 점하는 경영전략이다.

롯데마트는 오프라인 점포 강화책의 일환으로 적극적인 카테고리킬러를 구상해왔다. 먼저 올해 초부터 와인전문팀 ‘프로젝트W’를 출범하고 ‘밴락 스테이션’ 등 단독 출품을 통해 와인카테고리를 육성하고 있다.

또 올해 하반기 중 은평점에 반려동물 전문숍을 오픈할 예정이다. 반려동물 전문 팀으로 구성된 전문숍은 동물용품부터 미용, 병원 서비스까지 제공할 방침이다.

이에 롯데마트는 30일부터 롯데마트와 롯데슈퍼 신입사원을 대규모 공개채용한다. 희망퇴직과 사원공유제 등 오프라인 인력 구조조정을 단행했던 기존방침을 선회한 것이다.

롯데마트가 카테고리킬러 전략에 나선 이유는 오프라인 매장의 전문성 강화를 통한 고객유치와 연관구매를 유인하겠단 의도로 풀이된다. 롯데하이마트가 전문화 전략을 통해 독보적인 성장세를 보이자 롯데마트도 체질개선에 나섰다는 평가도 있다. 실제로 롯데하이마트는 올해 매출 4조1000억원을 돌파할 예정이고 매년 평균 4%대의 안정적인 영업이익률을 보이고 있다.

롯데마트 관계자는 “롯데마트는 오프라인 점포 폐점보다 전문샵 강화를 통해 사업경쟁력을 확보할 것”이라며 “이번 롯데마트와 롯데슈퍼 본사의 공개채용을 통해 점포사업을 활성화하고 젊은 피를 수혈하는 계기가 될 것”이라고 30일 <녹색경제신문>에 전했다.

한편 롯데마트의 카테고리 킬러 전략은 오프라인 체제의 전략 선회라기보다 O2O 마케팅의 일뿐이라는 해석도 있다.

한 유통업계 관계자는 30일 <녹색경제신문>에 "롯데마트의 온라인 쇼핑몰 롯데온(ON)은 이미 전문숍 위주 운영을 해왔다"며 "롯데마트의 카테고리 킬러 경영은 전략선회라기 보다 기존의 롯데온 전문숍과 연계하는 전략"이라고 논란을 일축했다.

온라인 시장규모가 확대되고 있지만 롯데마트는 당분간 점포 폐점보다 리뉴얼에 주력할 것으로 보인다. 오프라인 대형할인마트의 강자 롯데마트의 재도약이 가능할지 업계의 이목이 집중된다.